Zielgruppen identifizieren
Nach wie vor stellen viele Unternehmen die Entwicklung und Optimierung ihres Marketingmix aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation in den Mittelpunkt ihres Handels, ohne ihren eigentlichen Absatzmarkt zu kennen (Vogt, 2018). Doch nur wem es gelingt, eine Zielgruppe als potenzielle Käuferschaft konkret zu definieren, identifizieren, zu erreichen und effizient mit ihr zu kommunizieren, kann eine erfolgreiche Marketingstrategie implementieren.
Was versteht man unter einer Zielgruppe?
Eine Zielgruppe besteht aus einer definierten Menge von Marktteilnehmern, also existierenden oder potenziellen Konsumenten, die durch Marketingmaßnahmen möglichst direkt erreicht werden sollen (Hermanni, 2022, S. 357). Zur Identifikation entsprechender Zielgruppen bedient sich das Marketing zunächst an unterschiedlichen Techniken und Kriterien, die dabei helfen sollen, potenzielle Zielpersonen möglichst differenziert zu charakterisieren.
Mögliche Kriterien zur Charakterisierung bilden laut Kleinjohann und Reinecke (2020, S. 1-2):
- Soziodemografische Kriterien
(z. B. Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen) - Geografische Kriterien
(z. B. Nationen, Regionen, Städte, Stadtteile) - Verhaltensbezogene Kriterien
(z. B. Verhalten bezogen auf Produkt, Preis, Point-of-Sale oder Kommunikation) - Psychografische Kriterien
(z. B. Persönlichkeit, generelles Verhalten)
Anschließend können anhand der einzelnen und miteinander verknüpften Merkmale, Zielpersonen zu individuellen Zielgruppen zusammengefasst und mithilfe der Marketingkommunikation möglichst zielgerichtet adressiert werden.
Generationen als Zielgruppen
Eine weitere Möglichkeit der Charakterisierung bildet die Einteilung nach Generationen. Diese erfolgt in der Regel nach Altersgruppen oder Geburtsjahrgängen. Die einzelnen Generationen unterscheiden sich durch die wirtschaftlichen, politischen, technischen und ökologischen Bedingungen, unter denen sie geboren und aufgewachsen sind (Kleinjohann & Reinecke, 2021) sowie durch die gemeinsam geteilten Erlebnisse und ihre jeweilige Sozialisierung (Absolventa, 2019). Die Aufgabe des Marketings ist es, die für die jeweilige Generation geltenden Trends, spezifische Unterschiede und veränderten Perspektiven zu identifizieren und lokalisieren.
Insgesamt werden derzeit fünf verschiedene Generationen nach den Geburtsjahren unterschieden (Absolventa, 2019):
- Traditionalisten (geboren zw. 1922 und 1945)
Haben das Ende des ersten sowie den zweiten Weltkrieg in ihrer Kindheit und Jugend miterlebt. - Babyboomer (geboren zw. 1946 und 1965)
Bilden die Nachkriegsgeneration des zweiten Weltkrieges, haben das Wirtschaftswunder miterlebt und gehören zu den geburtenreichsten Jahrgängen. - Generation X (geboren zw. 1965 und 1979)
Wurden in ihrer Kindheit stark geprägt durch die Wirtschaftskrise und eine aufkommende Scheidungsrate. - Millennials (geboren zw. 1980 und 1994)
Sind während des Internetstarts und der voranschreitenden Globalisierung aufgewachsen und zeichnen sich durch ein hohes Bildungsniveau aus. - GenZ (geboren zwischen 1995 und 2010)
Haben die Digitalisierung des Alltags bereits komplett in ihr Leben integriert und sind zum Teil mit dem Smartphone aufgewachsen.
Was bedeutet das für das Marketing?
Jede Generation zeigt unterschiedliche Werte, Merkmale und Verhaltensmuster. Bereits diese grobe Übersicht lässt darauf schließen, dass sich die unterschiedlichen Generationserlebnisse und die jeweilige Sozialisierung auf das Konsum-, Kommunikations- und Medienverhalten der Zielgruppen auswirken. Dadurch entstehen generationsspezifische Unterschiede hinsichtlich der Bedürfnisse, der Markentreue sowie der Akzeptanz von Werbung (Kleinjohann & Reinecke, 2021). Für ein erfolgreiches Marketing sollten Unternehmen diese Unterschiede und das damit verbundene differente Verbraucherverhalten kennen und bei der Ausarbeitung ihrer Marketingstrategie berücksichtigen sowie gezielt nutzen.
Wie eine konkrete Marktanalyse durchgeführt und eine wettbewerbs- sowie erfolgsorientierte Marketingplanung entwickelt werden, lernen Teilnehmende des Lehrgangspakets Marketingmanager PLUS. Zusätzlich erhalten die Teilnehmenden Einblicke in das Thema Online-Marketing und erfahren, wie sie erfolgreiche Online-Marketing-Kampagnen und Konzepte für ihr Unternehmen entwickeln und umsetzen können.
Bastian Thum auf dem FIBO Congress über "Erfolgreiches Generationenmarketing"
In deutschen Fitnessstudios trainieren oft bis zu vier Generationen zusammen in einer Anlage. Die individuellen Trainings- und Kommunikationsbedürfnisse sollten daher bei der Ausgestaltung der Kommunikations- und Content-Strategie berücksichtigt werden. Wie das funktioniert, erklärt Bastian Thum, MBA Sport- und Gesundheitsmanagement, am 13. April auf dem FIBO Congress in Köln!
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Quellen:
Absolventa. (2019). Generation XYZ – die komplette Generationen Übersicht. Zugriff am 16.01.2022. Verfügbar unter https://www.absolventa.de/karriereguide/berufseinsteiger-wissen/xyz-generationen-arbeitsmarkt-ueberblick
Hermanni, A.-J. (2022). Business Guide für strategisches Management. 50 Tools zum geschäftlichen Erfolg (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
Kleinjohann, M. & Reinecke, V. (2020). Marketingkommunikation mit der Generation Z. Erfolgsfaktoren für das Marketing mit Digital Natives. Wiesbaden: Springer Gabler.
Vogt, W. (2018). Schlankes Marketing für den Mittelstand. Effizient, nachhaltig und zielgruppengerecht. Wiesbaden: Springer Gabler.
