Kundenrückgewinnung in der Fitnessbranche – Jetzt erst recht!

Step 1) Vom Marketing, über die Akquise, zum Erstkontakt, hin zum Neukunden ... Check!

Step 2) Vom Neukunden, über die Kundenzufriedenheit, zur Kundenbindung, hin zum Stammkunden ... Check!

Step 3) Von der gefährdeten Geschäftsbeziehung, über die Kündigung, zur abgebrochenen Geschäftsbeziehung, hin zur Kundenrückgewinnung ... Bitte was?

Step 1 und 2 sind jedem bekannt und ihnen wird viel Aufmerksamkeit geschenkt. In sie wird viel investiert, sowohl Ressourcen, als auch Zeit. Aber was ist mit Step 3? Oftmals wird dieser nur stiefmütterlich behandelt. Es zeigt sich häufig schon beim Marketing. Hier werden Ziele wie „Kundenakquise“ oder „Kundenbindung“ genannt, „Kundenrückgewinnung“ allerdings in den wenigsten Fällen. Aber warum?

Es ist offensichtlich, dass Neukundengewinnung unabdingbar für den Umsatz eines Unternehmens ist. Jedoch ist ebenso erwiesen, dass sie - gerechnet auf jeden Einzelfall - nicht so lukrativ ist, wie die Kundenbindung. Außerdem dient sie nicht selten lediglich dem Ausgleich der verzeichneten Fluktuation. Und die Kundenrückgewinnung? Lohnt sich doch eh nicht mehr… Falsch! Es sollte allein schon berücksichtigt werden, dass mit einer Abwanderung ein einst garantierter Umsatz wegfällt. Gerade in der heutigen Zeit, mit all den gesättigten Märkten, sind viele Unternehmen von der Kundenabwanderung betroffen. Mit dem Verlust eines Kunden sollte sich jedoch nicht einfach abgefunden werden.

Die Kundenrückgewinnung wird in vielen Unternehmen allerdings nur ungern angegangen. Sie ist negativ behaftet, weil sie als Niederlage angesehen wird und mit ihr nicht selten Konfrontationen und Diskussionen mit (ehemaligen) Kunden einhergehen. Ohne wirkliche Einweisung darüber, wie bedeutend die Kundenrückgewinnung für das Unternehmen sein kann, und wie am besten dabei vorgegangen werden sollte, wird sie im schlimmsten Fall als eine Art „ABM“ (Arbeitsbeschaffungsmaßnahme) oder „Beschäftigungstherapie“ an neue, unerfahrene Mitarbeiter oder sogar Praktikanten abgewälzt.

Unzufriedene Kunden sollten jedoch nicht als Problem, sondern viel mehr als Chance betrachtet werden. So können sich u. a. folgende Vorteile ergeben, wenn sich mit diesem Thema in der Praxis auseinandergesetzt wird (Sauerbrey & Henning, 2000; Strauss & Friege, 2001):

• „Gerettete“ Geschäftsbeziehungen sorgen für eine fortlaufende Sicherung der Umsätze.
• Kosten, hinsichtlich benötigter Neukundengewinnung, werden reduziert.
• Wenn die in der Vergangenheit gemachten Fehler festgestellt und überprüft werden, können diese zukünftig verbessert werden.
• Sinnvolle/nachhaltige Verteilung von Ressourcen, wodurch mehr Budget für andere Abteilungen, wie bspw. für das Marketing oder für gezielte Rückgewinnungsmaßnahmen, genutzt werden kann.
• Negative Mundpropaganda, welche weitreichende Folgen haben kann, lässt sich verhindern.

Zunächst sollte verstanden werden, dass unzufriedene Kunden nicht direkt verloren sind und dass Abgewanderte nicht so schwer wieder zurückzugewinnen sind, wie zunächst vermutet wird. Denn beide Geschäftsbeziehungen, sowohl die gefährdete, als auch die abgebrochene, bedeuten doch schließlich, dass es für die betroffenen Personen einst genug Gründe gab, diese überhaupt einzugehen. Jene müssen herausgefunden, ggf. aufgefrischt oder schlicht verbessert werden. Der Vorteil gegenüber der Neukundengewinnung ist, dass das Unternehmen dem (ehemaligen) Kunden bereits vertraut ist und so die notwendige Überzeugung innerhalb der Verkaufsphasen wegfällt.

Kundenrückgewinnungsmanagement integrieren

Um im eigenen Unternehmen ein stimmiges Kundenrückgewinnungsmanagement zu integrieren und den Mitarbeitern Handlungsvorgaben bereit zu stellen, kann sich an folgenden Inhalten orientiert werden.

Bevor an konkrete Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung gedacht werden kann, gilt es, den Ist-Zustand über die beendeten Geschäftsbeziehungen seitens der Kunden zu analysieren. In Unternehmen, in welchen dies nur über eine mündliche oder schriftliche Kündigung möglich ist, ist dieser Schritt einfacher umzusetzen, als wenn Kunden ohne einen notwendigen Bescheid abwandern.

Daran knüpft die Ursachenforschung an, sodass Schwachstellen ermittelt werden können. Dabei sollten alle möglichen Bereiche und Mitarbeiter, welche die Kundenbeziehung beeinflussen (bzw. beeinflusst haben), berücksichtigt werden. So kann später in der Ansprache darauf eingegangen und ein passendes Angebot als Rückholversuch geschaffen werden.

Anschließend ist der „Kundenwert“ dieser Personen zu prüfen. Dieser sollte mit den Kosten der Kundenrückgewinnungsmaßnahmen in Relation gesetzt werden, bevor diese später in Angriff genommen werden. Dazu können verschiedene Kennzahlen erhoben werden, wie bspw. Art und Dauer der Mitgliedschaft, Zusatzkäufe, Umsatz pro Jahr, Weiterempfehlungsrate, Kosten pro Betreuungstermin und letztlich die Kosten pro Kundenrückgewinnung. Ob sich eine Kundenrückgewinnung rechnet, zeigt sich insbesondere am Deckungsbeitrag. Dieser ist ausschlaggebend, wenn es um die Rentabilität der Rückgewinnung geht.

Innerhalb einer professionellen Kundenrückgewinnung spielt Schnelligkeit eine wichtige Rolle. Zuständige Mitarbeiter im Vertrieb oder Service sind zu briefen, dem Kunden Wertschätzung zu vermitteln und professionell mit der Situation umzugehen. Es wird bestenfalls bereits unmittelbar nach dem Eingang einer Kündigung reagiert. Ähnlich wie beim Beschwerdemanagement können die drei folgenden Schritte angewandt werden, wenn es zu einer persönlichen Konfrontation (hier Kündigung) direkt vor Ort kommt:

1. Beschwerde (hier Kündigung) wahrnehmen,
2. Beschwerde (hier Kündigung) ernst nehmen und
3. Lösung anbieten.

Mit den genannten Abwanderungsgründen der Kunden sollte sich auseinandergesetzt werden. Schwächen und Fehler sollten nicht abgestritten, sondern objektiv betrachtet werden. Für einen Rückholversuch können, je nach Ursache der Kündigung sowie der unternehmensindividuellen Situation, materielle, finanzielle oder emotionale Maßnahmen Verwendung finden. Darunter fallen bspw. Rabatte, Entschädigungszahlungen, Gutscheine, Geschenke oder Nachbesserungen in der Betreuung. Dem Kunden sollte ein echter und angemessener Mehrwert geboten werden. Unabhängig von geleisteten Sonderkonditionen oder sonstigen Entgegenkommen ist darauf zu achten, diese Maßnahmen so zu vermerken, dass alle Mitarbeiter Zugriff auf diese haben. So sollen erneute Fehler oder Missgeschicke verhindert werden.

Für den Rückholversuch stellt die Kommunikation eine Schlüsselfunktion dar. Es muss geklärt werden, wer den verlorenen Kunden über welchen Kanal anspricht. Soll der Geschäftsführer diese Angelegenheit persönlich in Angriff nehmen oder besser ein Kundenberater oder (ggf. geschulter) Verkäufer? Es wird empfohlen einen persönlichen Kontakt über einen Brief oder ein Telefonat herzustellen. Letztgenanntes ist vor allem dann ratsam, wenn die Beweggründe im Vorfeld nicht eindeutig identifiziert werden konnten.

Innerhalb der Ansprache kann, neben dem Grund der Kündigung, ebenfalls eine generelle Befragung zur Erlangung konstruktiver Kritik und ggf. sogar Verbesserungsvorschlägen stattfinden. Auch wenn an dieser Stelle Zeit und Geld investiert werden müssen, sollte sich immer vor Augen geführt werden, welchen Mehrwert eine qualitative Ansprache mit sich bringen kann. In diesem Kontext können Telefonschulungen, zum professionellen Umgang mit bspw. verärgerten Kunden, äußerst sinnvoll sein. Dabei ist stets darauf zu achten, nicht gegen § 7 UWG (unzumutbare Belästigungen) zu verstoßen.

In einem letzten Schritt ist zu kontrollieren, ob der Rückholversuch erfolgreich war und welche Prozesse innerhalb des Kundenrückgewinnungsmanagements zu optimieren sind. Nach dem gelungenen „Weiterführen“ der Geschäftsbeziehung sind Geschehnisse oder Rückmeldungen (erneut) in der Kundendatenbank zu notieren. Bestenfalls erfolgt ein fließender Übergang zwischen Kundenrückgewinnung und Kundenbindung.

In diesem Sinne, packen Sie es an! Sorgen Sie als Unternehmer neben der Neukundengewinnung und einem soliden Kundenbindungsmanagement ebenso für ein betriebsspezifisches Kundenrückgewinnungsmanagement und als Mitarbeiter für die professionelle Umsetzung von den entsprechenden Inhalten. Setzen Sie Kosten und Nutzen in ein Verhältnis. Prüfen Sie die Verlustursachen und erarbeiten Sie passende Maßnahmen zur Prävention und Rückgewinnung. Trauen Sie sich und vergessen Sie nicht: „Einmal ist keinmal. Aber zweimal ist dreimal“.

Abschließender Hinweis: Damit es gar nicht erst soweit kommt, dass Kunden früher oder später das Unternehmen verlassen, sollten sog. „Karteileichen“ und unzufriedene Kunden frühzeitig ermittelt werden. Um geeignete Vorbeugungsmaßnahmen anwenden zu können, bedarf es einer hohen Sozialkompetenz und Empathie, welche in erster Linie durch die eigenen Mitarbeiter gewährleistet werden kann. Natürlich sind neben diesen Eigenschaften noch viele Weiter im Umgang mit Kunden zu berücksichtigen. Um ein stabiles Beratungs- und Servicemanagement sicherzustellen, kann über die BSA-Akademie der Lehrgang „Sales- und Servicefachkraft“ belegt werden.

Literatur:

1. Sauerbrey C, Henning R (2000). Kunden-Rückgewinnung. München: Vahlen.

2. Stauss, B. & Friege, C. (2001). Kundenwertorientiertes Rückgewinnungsmanagement. In: Günter B, Helm, S. (Hrsg), Kundenwert (S. 449-470). Wiesbaden: Springer.